丽江:要做无景区旅游的典范　　

　　重庆中国青年旅行社简称重庆中青旅 重庆青年旅行社是重庆旅行社排名第一的重庆旅行社 重庆青旅电话4006607023 编者按 丽江是国内外颇具魅力的旅游目的地。可能有些人不知道，丽江的美最早竟是被外国人发现的。丽江有纯净的自然风采，还有鲜活的传统文化，最为难得的是二者巧妙融合，让来者亲身体验到“天人合一”的境界。如今，和全国各地一样，在中心政府关于旅游发展新战略的指导之下，丽江旅游业的发展正面临新的契机。身为中国社会科学院旅游研究中心主任的作者，以其自身的研究和体验向读者展示了对www.ytscq.com丽江旅游业发展的思考。他以为丽江旅游业发展的更高标准是非定量化的：在心灵的召唤下无须寻找特定的理由来到丽江；而在这里不必寻找特定的景区景点，让客人无论走到哪里都可以满足一种愿看，得到不同的体验。

　　张广瑞

　　丽江：中国旅游发展的一个特例

　　丽江有着悠久的历史，早已蜚声中外。然而，这个边陲小镇当年并没有能进进中国早期旅游发展的第一系列。在上个世纪80年代初期，中国开始关注旅游发展的时候，当时国内出版的导游手册上很少提及云南，即使提到云南，旅游地也只提及了昆明、大理、石林和西双版纳。在很长时间内，关于中国旅游城市和景区先容中，往往总是有广西的漓江，却很少谈到云南的丽江。

　　对比丽江与很多其他省份的旅游目的地的不同特点，以下两点最为突出：

　　是外国人首先把丽江先容给世界 从历史上看，首先把丽江先容给西方世界的是外国人。在海外出版的诸多旅游导游书中，每当提及丽江的时候，经常会提到三位著名人物和他们的著述。

　　首先是英国著名畅销书作家詹姆斯·希尔顿，据说他本人到过中国的西躲，以其亲身的经历和丰富的想象力写出的震动世界的幻想小说《消失的地平线》，1933年出版，这本小说率先向世界推出了神秘的梦境“香格里拉”。

　　另外一位就是奥地利裔美国植物学家、地理学家、探险家和摄影师约瑟夫·洛克，他是真正研究丽江和纳西文化的专家。他曾先后在中国的丽江等地生活了27年，写下了《中国西南古纳西王国》先容丽江风情和纳西文化的专著，1947年首先在英国出版。另外，他还拍摄了数以万计的照片。有意思的是，据说英国作家希尔顿撰写《消失的地平线》时，其创意基础源于美国《国家地理》上刊载的洛克在丽江所拍摄的照片和报道。实际上，洛克不仅关注风景和生物多样性，更关注文化，他所夸大在美丽的自然风光中土著文化才是真正的精华。尽管洛克对当地的文化也存在着一些难以割舍的偏见，然而他却是真正向西方世界全面具体先容丽江的西方人。

　　还有一位则是***人顾彼得，他的专著《被遗忘的王国》首先于1955年出版。这个人固然是***人，但有着浓厚的东方情结，他不是以一个西方探险家的身份到丽江，而是身为中国工合组织成员肩负着重要使命在丽江工作。9年的丽江生活使他深进地了解和熟悉了丽江、纳西人和纳西文化，并以自己的亲身经历和感受，以“作为纳西人中的一员”写下了这部不朽的著作，打开了让西方人了解丽江的窗口。

　　当然，向世界先容丽江和纳西文化的人很多，但在诸多外国人中，以上三位是上个世纪30～50年代把丽江先容给世界的代表性人物，他们的著作激起了西方人访问丽江、了解丽江和体验丽江的爱好，也是很多人到访丽江之前必读的“旅游指牡。

　　外国人是丽江旅游的先锋 实际上，很多西方人是由于读了以上提及的著作和以他们的著述为蓝本的其他形式的作品了解了丽江，诱发了寻找这些“被遗忘”或“消失了”的神秘地方的爱好。

　　之所以重复地讲述这个大家可能已经熟知的历史过程，为的是夸大上述两大特点正是丽江发展旅游的上风。

　　最近，笔者访问了丽江，一个突出的感觉是，外国游客的数目比想象中少得多。不知道是季节不对或什么其他的原因，还是外国游客真的少了。我以为，在全国各地，国内旅游非常红火，这是件好事，国内市场成为我国旅游市场的主体这也是我国旅游从非常规发展到常规发展的一个重要标志，是我国旅游发展趋向成熟的象征。但是对丽江来说，它对国际旅游市场的吸引力是个独特的上风，是突出的比较上风，也许近年来丽江被评为“欧洲最喜欢的旅游城市”就是很好的佐证 ，应当将这个上风得以充分地利用，这与国内旅游的发展不矛盾。而窃冬从市场营销的角度，政府应当采取激励的措施，支持和资助旅行社等有关企业，加强国际市场的促销宣传。

　　丽江的竞争力

　　在旅游发展中丽江有很多上风，其中最为突出的体现在它的资源上。

　　丽江风景在于清纯――雪山、碧水、蓝天、薄雾、绿树、繁花，静中有动，以静为主；远近相衬，相得益彰；上下呼应，交相照映；冷热相间，体验奇异。这些景色在人间构造了一个“天堂”的异景。

　　丽江的文化是鲜活的――在丽江，传统在保存，信仰在传承。平民生活仍然在延续着传统。现代人所做的一切，主要不是为了让别人看的，不是刻意迎合外来人的爱好而“创造”，也不是演绎过往，而是自己的生活方式，是不断发展着的生活方式。这一点实在是难能可贵的。

　　自然和生活巧妙地融合，凸显了自然与人文的原生态――民族的传统与信仰使人们主动地保护着自然环境，维系着“天人合一”的理念，被现代人回结为可持续发展。更为难得的是，这里不仅保持了多种当地文化并存的***，还体现了当地文化对外来文化的包容。例如，纳西人并非真正的土著人，而纳西文化也不是纯粹的单一文化，纳西文化本身就是多种文化的融合。作为纳西人，珍爱自己的文化，恪守自己的传统，但不排斥外来文化，并能使异域文化很好地融进自己的文化之中。这也是这个地方能够吸引人来，能把人留住，让人魂牵梦绕的原因所在。也许丽江古城如此规模的酒吧街就是多元文化并存共生的一个鲜明的写照。

　　顺应了国际旅游发展的大趋势――如今，人们对环境的要求更加苛刻，“生态旅游”、“绿色旅游”等负责任的旅游更加受宠。“医疗旅游”、“康体旅游”和创意旅游更受国内外旅游者的欢迎。

　　对于旅游目的地来说，资源的上风并不意味着旅游业必定成功。要使资源上风转换成产品上风，使一个旅游目的地保持着持续的吸引力，还需要多方面条件的完备与改善。诸多传奇式的描述使国内外游客对神奇的丽江重庆旅行社报价怀有很高的期看。如何让已经“消失的”美好往昔重现于世，如何使“被遗忘”的历史更好地展现，如何使一些人头脑中的偏见得以矫正，如何使慕名而来的游客不失落，乘兴而来并乘兴而回，如何使重访客***不减，再次光顾，如何使丽江旅游业的发展促进经济的发展，又能使社会与自然生态得到很好的保护，这对丽江的旅游发展来说，是一种挑战，或者说是严重的考验。

　　丽江旅游发展中的几点思考

　　旅游发展中需要处理的关系很多，这里选出几个具有典型性的题目进行讨论。

　　旅游产业定位：多种产业的融合

　　2009年国务院41号文件对我国旅游业做出了更加明确的地位。一个方面夸大了旅游业的产业发展方向，即“培育成国民经济的战略性支柱产业”。另一方面，这个定位夸大了民生，即旅游业作为现代服务业，其发展要不断满足人民群众需求。从丽江全市经济发展的角度，尤其是从财政收进的角度，夸大发展产业的发展是正确而必要的，但是应该找到一个与旅游业这个强势产业相融合的途径，做到上风互补，相得益彰。

　　旅游企业发展：大与小、外与内

　　如何正确熟悉旅游企业的规模与性质，正确处理好大企业与小企业的关系，处理好国有企业和私营企业、外来企业和当地企业发展的协调。尤其是对于像丽江这样独特的旅游目的地――城市规模小，缺乏大型旅游集散中心；民族众多且文化特色各异；旅游景区和吸引物种别多但又相对分散，以及交通条件不利于大流量游客集散等特点，应当重视小企业、私营企业、家庭企业以及NGO的发展，这样做可以充分发挥当地各种上风，能使当地居民直接参与，增加就业机会和实际收进，增强当地社区参与支持旅游业发展的积极性。

　　旅游市场开发：大众与小众、国内与国际

　　历史上看，丽江的旅游市场是从以外国散客为主的小众市场逐渐向以国内团队旅游为主的大众市场过度的。若没有足够大的市场规模，很难把旅游产业做大。比如，丽江古城今天已经成为一个大众旅游集中的旅游目的地，再如，《印象·丽江》重要大型实景表演，就需要数目可观的游客才能够获得应有的经济效益。但是，在丽江，还存在着一些风景与文化非常独特、具有特殊吸引力的地区，并不一定适合开展以规模为特色的大众旅游。例如，泸沽湖。这样的地方，无论是自然生态和社会生态都是非常奇异的，也是非常脆弱的。一旦交通非常便捷，外来游客流量非常大的时候，这样的旅游目的地则面临着巨大的冲击，加速了当地自然生态与社会生态的变迁，作为旅游的魅力与价值都会迅速降低。因此，这样的地区，要坚持以特殊爱好旅游为特点的小众旅游为主，保持高价位，小流量，在旅游发展中无论是外来旅游者还是当地社区都感到满足。实际上，玉龙雪山高尔夫就是个适合小众市场的产品，要保持其品味，不可能成为大众旅游产品。

　　在过往的30年间，丽江由最初以国际旅游市场为主转变为国内旅游市场占尽对上风，这反映了中国旅游发展趋于成熟。但是，丽江和国内很多旅游目的地相比，在吸引国际旅游者，尤其是在吸引欧美旅游者方面具有独特的比较上风，这是非常难得的，应当充分发挥这一上风。作为一个旅游目的地，丽江可以开发出适合国际旅游市场现代需求的旅游产品，尤其是生态旅游和创意旅游产品等新兴产品。目前的题目是，有关部分和企业对国际旅游市场的需求及其变化研究得少，或者还不够深进，甚至可能没有做专门的跟踪研究，还流于传统的营销方式。诚然，国内市场的开发要相对轻易得多，尤其是国内旅游大发展时期，更是如此。相比较而言，国际市场的开发需要更大的投进和努力，但国际旅游与国内旅游的发展是不矛盾的，从长远的观点看，国际竞争力能够产生更好的经济效益和社会效益。

　　文化与旅游：贸易与贸易化，本?**幕氡硌菸幕?

　　在全国各地旅游发展的过程中，一些地方往往把文化旅游简单化了。在旅游产品开发中，把文化局限在文娱表演或静态的展示上，或者更偏重于历史文化、宗教文化、民族文化，反而对现实中的活文化重视不够，在创造体验方面下的功夫不足。实在，发展旅游，不仅仅要在旅游产品的开发上重视文化旅游资源的利用，而且应当在旅游业发展的各个环节都要突出文化元素，旅游服务更要体现中国的文化和独特确当地民族文化。旅游和文化都不是为别人搭台，让别人唱戏，而是共同搭台，一起唱戏。文化产业和旅游产业的融合应当是中国旅游发展的新亮点。

　　丽江发展文化旅游要处理好两个关系，其一是贸易与过分贸易化的关系；其二是“本?**幕庇搿氨硌菸幕钡墓叵怠?

　　近些年来，人们对作为世界文化遗产的丽江古城的贸易和贸易化的题目非常关切，这倒是非常值得探讨的题目。当然，在利用文化发展旅游的过程中，需要界定一些基本理念和标准。例如，文化的贸易化和过分贸易化的界限。旅游业的发展不能脱离市场的运作，否则就不能产生经济效益。文化事业是公益性的，而与旅游相融合的文化则必须进行贸易化的运作。但关键是不能过分贸易化或唯贸易化。过分贸易化则是对文化的破坏。假如我们把这座城市仅仅当作保护历史的博物馆，那倒可以像世界一些地方的“露天博物馆”来对待，把当地居民都搬出往，而使留下来的人都变成这个博物馆的“演员”或“解说员”。假如这座古城，依然是一个现代人居住生活的地方，恐怕就难以对其生活方式给予更多的限制，对一些贸易活动进行限制。

　　贸易的繁荣，现代化的贸易繁荣，对现代人来说是不可或缺的，似乎也不可能让已经变成现代人居住的古城再恪守古代人的生活方式。丽江作为一个古城，它在历史上曾是个商贾云集、贸易发达的地方，才使它成为名城。今天作为一个旅游发达的中心城市，也必须有着发达繁荣的服务业，这样才能够吸引人来，吸引人留下，让人能够再来。而这个现代“古城”的贸易也不可能完全局限在历史的贸易范式。说到底，丽江是个真实活着的城市，而不是“迪斯尼”式的人造景观。

　　在旅游发展中如何处理好本?**幕捅硌菸幕墓叵担庖彩欠浅Ｖ匾摹＞」懿簧偻饫绰糜握叩陌迷谟诙员菊***幕牧私夂吞逖椋非笏降摹霸丁保庠谙质瞪钪惺悄岩酝耆迪值摹Ｒ环矫妫迷诜⒄梗缁嵩诮剑思渫蛭锝栽诒浠Ｋ降摹霸丁敝皇窍喽缘模飧觥霸丁币不崴孀派缁峋玫谋浠浠Ａ硪环矫妫颐遣荒芪寺阃饫绰糜握叩男枰岸辰帷蹦承┥缁崛禾宓纳罘绞交蛭幕翁柚股缁峤剑阉涑伞盎罨保馔彩遣幌质档模匦胱鹬厣缁岱⒄沟墓媛珊蜕缁崛禾宓囊庠浮?

　　实践证实，在社会文化相对脆弱的地方大力开展大众旅游，必将会加速当地社区文化的变化。因此，表演文化不能完全否定，而且它在旅游发展中也能发挥其重要的作用，尤其是对大众旅游来说，此类产品也是相当重要的。表演文化只是对本?**幕囊恢终故痉绞剑湓蚴遣荒芪痹煳幕屯崆形幕：廖抟晌剩乓漳钡佳莸摹队∠蟆だ鼋反笮褪稻把莩觯蚴潜硌菸幕囊桓龃淳佟?

　　丽江的未来

　　关于丽江未来旅游的发展，地方政府已经有了具体的规划和具体可量化的目标。作为一个非量化性目标，也许是更高的要求，这里提出两个标准。其一，针对市场来说，往丽江，无须寻找特定的理由，只是一种心灵的召唤，随着感觉走。兴奋了要往，到丽江撒撒欢，放松一下；不兴奋了也要往，到丽江改变一下环境，调整一下情绪。有朋友可以一起来，没有朋友可以自己来。丽江，不只是往一次，“到此一游”，而是一而再，再而三地往。散客市场应当成为主体市场。其二，对目的地来说，在丽江，不必寻找特定的景区景点，要让客人无论走到哪里都可以满足一种愿看，得到不同的体验，使丽江成为“无景区旅游”的典型。很显然，只要做到这样，这里才像真正的“香格里拉”，这里才称得上是人们实现梦想的地方。

　　这个目标是非常高的，目前丽江离这个目标还有很大的间隔，但也不是不能达到的。

　　（作者系中国社会科学院旅游研究中心主任） %D%A

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