全球便利店连锁店老大7-ELEVEN杀入上海滩。虽然具有国际化的优势,但是为了适应沪上居民的消费习惯,7-ELEVEN还是进行了一场本土化的变革,并且采取了差异性的竞争策略。
然而,上海的一些专家却对其前景并不看好。上海的便利店市场已经趋于饱和,7-ELEVEN能够在上海杀出一路血路来吗?
历时13年,台湾统一超商股份有限公司(简称“统一超商”)终于将4家7-ELEVEN门店开到了上海滩。
统一超商(上海)便利有限公司总经理黄千里在开业仪式上称,统一超商公司将投入1亿元,计划1年后开始吸引加盟店,公司计划未来5年在上海开设300家便利店。
姗姗来迟的便利连锁店全球老大,其经营模式会对上海便利店带来冲击吗?会否改写上海便利店市场格局?
本土化融合国际化
“7-ELEVEN在墨西哥、美国、日本的内容一定是不一样的,比如美国店就不卖茶叶蛋。商业模式还是要本土化。” 统一超商股份有限公司总经理徐重仁说。
记者在天钥桥路7-ELEVEN门店看到,差异化最大程度地体现在商品上。针对上海白领外出就餐需求,该店在上海首家推出“快餐岛”服务,配置的小型厨房将在中午和晚餐时段供应12种菜式,均在半小时内现做现炒,每两周将换一次菜色。好炖这部分品种超过20种,其中4成为蔬菜制品,汤头则采用鲣鱼、昆布炖煮。还有在台湾取得不菲收益的平价现煮咖啡—City Café,以及从台湾引进的牛肉面和新鲜豆浆。
徐重仁表示,差异化将是其在上海市场采取的策略,同时,上海7-ELEVEN便利店又将是国际化时尚的生活体验店。
在“国际良品”专区,引进世界各国多种商品,提供全世界最流行的选择,该区域内货品为7-ELEVEN独家销售,且通过其在台湾集体低成本采购做到平价销售。还规划“台湾专区”提供最受欢迎的畅销零食,如可乐果、七七乳加等,让消费者体验“平价奢华”。
中国统一超商营运长苏嘉麒说:“上海是全国外出就餐比例最高的城市,目标客户每天去便利店和每周去2-4次的市民比例多达54%.早餐和午餐,上海消费者外食的几率高达80%,而便利店只占早餐和午餐市场的16%和11%,因此,便利店在上海有很大的发展空间。”
开业前不久,“台湾全家”董事长潘进丁等亲赴上海天钥桥路探店被记者撞见。对7-ELEVEN便利店带厨房的方式,潘进丁不以为然:“既要申请卫生许可证,还要聘请一位厨师,等于是搞个餐厅,这样怎么做加盟?‘台湾全家’不会考虑跟进。”
上海商学院周勇教授表示:“鲜食确实是便利店的薄弱环节,一般便利店只卖些茶叶蛋、馒头、冷冻盒饭,确实需要些差异化竞争,这是一个很好的趋势。不管怎么说,商品是便利店竞争的核心。”
便利店征战升温
7-ELEVEN在上海新开4店分别位于徐汇区、卢湾区、浦东区等,分属办公商圈、住宅区、交通枢纽。
对于上海首战,7-ELEVEN高度重视,特意调来2员大将:黄千里原为统一速达(黑猫宅急便)总经理,最早负责台湾开店,据说台湾2千家店就是在他手上开出来的;原任台湾7-ELEVEN商品部长的苏嘉麒,被调来大陆担任中国统一超商营运长,负责商品结构的调整。
上海商学院周勇教授对于7-ELEVEN杀入上海的前景并不看好。
“上海目前已有近4300多家便利店,市场趋于饱和。7-ELEVEN便利店此时入沪,选址困难,不太容易成功,”周勇告诉记者,“上海87%的地盘被本地品牌占据,外资只占13%.”
但黄千里依然信心十足,他表示,3年内统一将在上海开店165家,5年开到300家。“当然,上海是个国际化大都市,虽然可以根据人口密度计算便利店的饱和数字,但是从120多平方米(目前7-ELEVEN的规模)到30平方米,便利店的大小并没有约定俗成的定数。”黄千里说。
“台湾零售流通业教父”的统一超商总经理徐重仁告诉记者:“只要能够提供更适合当地消费者需求的便利店,任何时候进入都不会太晚。”
周勇说:“目前上海约4300家便利店,农工商超市集团下的可的、好德约1500多家,位居第一位,联华快客1300多家,位居第二位,然后是良友500多家,光明便利300多家,华联的罗森300多家(多位于市中心)。然后才是外资的全家和喜士多,分别为200多家和100多家。”
在徐家汇天钥桥路,7-ELEVEN和全家、罗森、85度C等几乎是比邻而居,整条商业街非常热闹。
“7-ELEVEN的进入是对同质化便利店市场的一种冲击”,周勇说,“但是可能对其他外资品牌影响大一些,对门店众多的内资品牌影响不大,但是,一旦它的盈利模式把内资品牌的加盟店也吸引过去,这样冲击波就大多了。”
台资喜士多表示,加盟店每月只收1千元管理费,希望年底加盟店突破千家,甚至有的便利店提出免加盟费。便利店的沪上征战渐趋白热化。